网通社指摘本年车市最显赫的一个变化，就是各大车企的首创东说念主、高管纷繁置身短视频和直播这条赛说念。如今2024年仅剩两个月的余额，依然活跃的非长城汽车董事长魏建军莫属了。3月26日，魏建军发布了第一条微博；3月28日，也就是小米SU7上市当晚，他去到发布会现场为雷军助阵；4月16日，他又迎来首场直播，亲测长城NOA。

再到自后，长城汽车鞭策大会、重庆NOA、蓝山上市、央视专访、新浪财经专访等等，魏建军的直播景色从原来的不休，变得愈发安然纵情，聊长城汽车、聊中国汽车，聊越野时刻，聊摩托车，致使还谈到了中国足球。

车企首创东说念主、高管纷繁争当网红，一方面是感受到了雷军、余承东、周鸿祎等科技巨头入局面带来的营销变革，另一方面亦然车市愈发内卷下自身不得不面对的营销压力。

但既然是营销行径，那么无论是直播也好，作念短视频也罢，归根结底，流量的最终方针是为了变现，而不单是是赚取热度。不可变现的流量，莫得任何买卖价值。

那么，魏建军的流量变现了吗？

霜降事后，长城汽车发布了三季度财报。举座看前三季度，其营收、净利润双增长，出海，新能源两大板块同比增长。关连词，视野聚焦到第三季度，则呈现“增收不增利”：营收同比增长，但净利润同比下滑。

此外，本年第三季度，长城销量为29.4万辆，同比下滑了14.7%。其中，外洋销售12.3万辆，同比增长39.9%，占比为41.7%；而国内销售17.1万辆，同比下落33.3%。

三季报公布次日，长城汽车的A股（601633.SH）下落1.98%，港股（2333.HK）跌幅更是达到了5.84%。

台前幕后，魏建军和他的长城不可谓不致力，然则为什么出现了净利润和销量双下滑？

出口快速增长，主要商场困难大

“成为寰球企业”是多数国内车企的标的，而外洋销量几许，成为走向寰球的记号。

前边提到“长城第三季度的营收加多”，这一定进程上是受益于出口量的加多。每每情况下，国产车出口到外洋的价钱会高于其在国内售价。以坦克300为例，马来西亚上市售价为25万林吉特，约合东说念主民币40.26万元，比国内高出20万元。

更高的单车售价，以及超40%的出口量占比，成为长城汽车营业收入增长的主要能源。即即是国内销量减少，出口提振举座收入的遵守，依旧彰着。

说完营收为什么加多，接着来看“净利润为什么下降”。

净利润下降的背后，是长城主要出口商场——俄罗斯商场的三大风险。

据芝能汽车统计，在本年8月出口分散中，俄罗斯商场的销量占比已卓越了50%。

其一，据摩根大通浮现的汇报，长城第三季度净利润下滑，主淌若由于在一定进程上受到外汇影响，可能与近期卢布贬值登科三季升值税退税延伸所致。

其二，自10月1日起，俄罗斯对乘用车、卡车和商用车的新车入口报废税提高了70%-85%。入口报废税的存在，致使是提高，一定进程上甩掉了入口车的销量。

其三，地缘政事等多重身分，进一步加多了俄罗斯商场的不笃定性。

净利润下滑不是未必事件，跟着出口占比不竭擢升，长城需要作念好出口风险的搪塞。

除了外汇影响，长城在外洋商场还有其他隐忧。在自主车企中，长城的出口量不是最高的，出口增速也不是最快的。据中汽协数据，本年1-9月，整车出口前十企业中，从出口量上看，奇瑞出口82.9万辆，是长城汽车的2.5倍；从增速上看，比亚迪出口30.2万辆，仅比长城少了2.2万辆，但同比增速达到了96.3%。

另外，外洋商场快速彭胀的同期，长城的国内商场却正在失守。反不雅竞争敌手奇瑞、祥瑞等，扩大出海的同期，保握了国内销量的增长。

官方最新数据自满，本年1-10月，长城国内销售60.2万辆，同比下滑19.5%，出口36.9万辆，同比增长49.2%。

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反不雅奇瑞，国内销售108.4万辆，同比增长56.3%，出口94.1万辆，同比增长23.8%。祥瑞亦然双线并进，国内销售137.0万辆，同比增长25.6%，出口34.7万辆，同比增长61.9%。

长城四肢中国最早一批出海的企业，自1998年出口以来，无论是出口的国度和外洋销量皆位居前线。先发上风为其累积了履历，但出口量和增速并非最优的竞争力，鸡蛋要分绽开在不同的篮子里。

新能源转型冉冉，低于自主对等分

国内商场失守的主要原因之一，就是长城的新能源转型比较其他自主车企已处于过期的位置。长城也曾营2025年将新能源车占比擢升到80%，虽然当前获取了阶段性收成，然则相较大盘有不小差距。

据官方产销快报，本年1-9月，长城新能源车累销21.1万辆，同比增长24.2%，占总销量的24.8%。

但值得看守的是，其自身的新能源浸透率以及增速皆不足举座商场，因此在新能源商场的市占率不竭下滑。

字据乘联会发布的数据，从月度新能源车浸透率来看，也曾聚会两个月新能源车浸透率卓越50%。从本年1-9月来看，乘用车商场的新能源车浸透率达到45.8%，远高于长城汽车的24.8%。

本年1-9月，长城汽车新能源零卖销量排名第十，相较昨年同期下降了2个排名，商场份额为2.7%，相较昨年同期下降了0.2个百分点。

急流中向上，迎难而上，相对速率才是评定前进与否的圭臬。

长城一边标榜“不需要没质料的销量增长”，不怕市占率的下降，另一边跟进榜单，发布着蓝山的周度销量。颇有凿枘不入，自欺欺人之意。

长城密集发布蓝山的销量，不出丑出长城对蓝山这款车拜托厚望，对魏牌的心疼，对新能源商场的转型的要紧。

仔细不雅察蓝山地方的销量榜单，咱们会发现，榜单的定语异常之多：25-40万级，新能源，六/七座。再仔细看，榜单内部的敌手过半莫得达到周销300辆（或者是月销1200辆）的水平，商场本人就很小，这个排名的意旨并不大。

在新能源转型中，欧拉品牌不错说是长城的前卫。巅峰时刻，仅黑猫一款车型就达到月销过万的水平。关连词，2022年吵嘴猫停售，2023年以来莫得全新车型，再到本年1-9月，累销4.7万辆，与昨年同期7.8辆比较，几近腰斩。

如今，长城似乎经营毁灭欧拉。

不久前，魏建军在直播中说，欧拉黑猫、白猫车型，月销2万多台，一台车亏1.3万元，一年就能亏掉26个亿。他示意：“咱们的遴荐，是停产（关连车型）不干了。其它企业，作念这个决定很难，因为不错用数字来讲故事。”

近日，欧拉ORA APP发布公告称，将于2024年12月住手运营，后续通盘行状迁徙至长城汽车App。此举激勉多量欧拉车主的吐槽。

App迁徙并非长城首例，早在昨年3月，官方就通告将沙龙机甲龙合并至欧拉App，欧拉App建设机甲龙专区。

在新能源商场，比亚迪、祥瑞、奇瑞等摩肩相继，反不雅长城：机甲龙的不显然之，欧拉APP行将关闭。这两步新能源转型的关键棋，最终似是草草杀青，不禁让东说念主唏嘘。

诚然，魏建军毁灭欧拉的原因不错协调，毕竟赔钱的买卖莫得越作念越大的真谛。然则，新能源转型是一个循序渐进的经过，这个经过累积的是翻新时刻、品牌口碑、用户信心。莫得这些累积，转型只是泛论，更不要说一蹴而就了。

主心骨坦克，出现缝隙

国内商场失守的另一大原因，就是居品策略出现问题。

长城汽车一直以来皆比较依赖大单品策略，此前是哈弗品牌和哈弗H6，当前是坦克品牌和坦克300。

2016年，哈弗H6成为“国民神车”并到达顶峰。官方数据自满，年销量卓越58万辆，占长城汽车举座销量的比重卓越50%。

上险量数据自满，2023年，坦克300在坦克品牌举座销量的占比卓越70%，即便加多了新品，其头部地位也很彰着。本年1-9月占比也有45%。

在三季报里，长城有一项向好的筹谋，那就是“单车空洞收入”。这项数据的加多，很猛进程上就是来自坦克品牌的决骤。

在官方解读里，2024年前三季度，长城单车空洞收入16.66万元，较昨年同期擢升2.83万元。咱们发现，官方的单车空洞收入是通过“营收÷销量”贪图得来。据此贪图，本年第一、二、三季度对应的单车空洞收入分离为15.57万元、17.08万元、17.28万元，轮番增高。

再对应来看分品牌走势，在这三个季度，惟一同环比增长的品牌就是坦克。

据易车整理的“2024年8月汽车品牌结尾成交价TOP10”榜单，坦克品牌的结尾成交价位居第十名，为25.9万元。

坦克攀升的销量和较高的均价，不仅填平了哈弗、欧拉由于销量裁汰带来的营收减少，并且还径直拉升了长城的营收水平。

产销数据自满，本年1-9月，坦克品牌累销同比增长62.4%，而其余四个品牌则均飘红，哈弗、魏牌、欧拉、长城皮卡的累销同比变化分离是-4.87%、-1.76%、-39.3%、-13.46%。

关连词，开挂的坦克似乎也遭遇了增长瓶颈，增速轰动下滑，本年第一、二、三季度的增幅分离为103.2%、95.9%、16.3%。来到10月，坦克品牌出现本年的初次同比下滑，降幅为13.49%，销量为1.9万辆。

诚然，跟着基数的加多，增速出现放缓是往时神色。然则，短时刻内从三位数降为两位数的轰动，并不往时，更何况 10月还出现了同比下降。

坦克的征程已不再是一马山地，而是越来越多的竞争敌手。

站群论坛

坦克地方的越野品类，是近来汽车商场异常火热的方盒子商场。这个细分商场浮现特地瑞iCAR，捷途、方程豹、深蓝G318等越来越多的入局者，已是红海一派。

凭借私有的越野定位，坦克品牌配置三年累销已超50万辆，成为长城汽车的架海金梁，孝顺销量增长和较高的均价。关连词，增长瓶颈的出现，竞争敌手的涌入，皆让坦克的前路变得迷雾重重。长城汽车必须吸取哈弗H6的履历，正视坦克所面对的窘境。

写在临了

出海大趋势下，长城看似打出了一派商场，实则危急四伏。外洋商场的不笃定性如归并把高悬的达摩克利斯之剑，随时可能斩断长城汽车那看似后光的外洋拓展之路。

而在笃定性明晰的国内商场，长城汽车反而延缓了脚步，不去参与无序的内卷。咱们天然会佩服魏建军的勇气和定力，但如果无法回到增长的轨说念，长城汽车很容易被新能源的急流冲跑。

现如今的商场，居品迭代速率加速，大单品策略已不是最优遴荐，多点吐花才是正解，长城需要更多的爆品、愈加清楚的品牌定位，以及更为精确的营销策略。

60岁正本已该退休的年级，然则为了企业发展，魏建军断然跳入短视频平台抢流量，一头扎进不擅长的边界，满盈致力。关连词汽车行业从不穷乏发声者，最稀缺的莫过于对商场需求的机敏瞻念察和快速反映。

流量天然紧要，但并非全能。一时的热度不可换来永久的茁壮，长城在打造自我流量的同期，更要专注于自身价值，不可掣襟露肘。

（图/文 网通社 王颖萍）

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